汽车营销的下一个风口—抖音营销

近日，抖音全面开放企业号再次成为热点。一个专注年轻人的15秒短视频社区为什么在2017年下半年迅速蹿红？上亿且不断增长的用户规模、高用户留存率以及极强的用户粘性，为品牌厂商提供了怎样的营销机会和玩法？品牌如何避免内容传播中的雷区？针对汽车行业，新联财通IDR媒体研究中心对抖音这一异军突起的传播平台进行了深入研究，同时借鉴其他行业企业号运营的优秀案例，为车企进行抖音营销提供参考。

以下为报告摘选内容

短视频领域抖音崛起，成为新流量洼地

借助全民参与模式、算法内容分发机制、明星带动效应等，抖音目前成为极其火爆的短视频APP，市场渗透率、用户规模、月增长率等方面均表现不俗。不断增长的用户规模和较长的使用时长，为品牌商提供了优渥的宣传环境。

用户粘性高，热点频现，抖音被认为是新的营销利器

抖音短视频吸引了众多用户参与甚至沉迷其中，同时也频频制造热点，带火了一些舞蹈、歌曲等流行文化，城市，人物，产品甚至品牌，成就了多个“爆款”。

抖音用户与汽车客户重叠，值得汽车品牌深耕

抖音用户呈现年轻化、女性化的特点，覆盖城市无显著集中度，且向低级别城市下沉明显。车企目标客户与抖音主要用户高度重叠，年轻、女性、下沉，是车企和抖音的共同趋势。

抖音企业号，开启品牌场景化营销新征程

目前已有部分车企官方运营黄V认证普通账号，随着4月3日抖音正式上线企业号，引起各类品牌包括汽车品牌的关注和入驻。 6月1日，抖音短视频将全面开放企业入驻，企业号认证平台正式上线揭开抖音内容营销新篇章。

两成汽车品牌在抖音进行运营，企业号占半壁江山

在研究的182家汽车品牌中，有两成品牌已经开始以官方认证账号运营抖音，包含外资品牌、中国品牌，也有造车新势力。

从账号类型看，经过官方微博认证的普通账号（黄V账号）和企业号（蓝V账号）各占半数。

汽车品牌官方账号运营在抖音上处探索阶段

汽车品牌官方运营两种账号中，59%的账号发布作品不到5个，19%的账号甚至只进行了注册未发布作品，整体上处探索阶段。

65%的账号获赞量在1千以下， 81%的账号粉丝量在2000以下，现有粉丝基础薄弱，未来有很大成长空间。

汽车品牌官方运营效果呈分化态势，企业号略高一筹

在企业号（蓝V账号）与普通认证账号（黄V账号）数量持平情况下，企业号视频发布力度略高与普通认证账号，收获粉丝量也高于普通认证账号，企业号略高一筹。未来，如若抖音对蓝V账号开放更多权益，两种账号将会拉开差距。

成熟社交媒体账号搭建流程及传播方式仍然值得借鉴

基于目前抖音平台上汽车品牌蓝V账号表现略胜一筹，且企业号拥有更多权益，建议汽车品牌尤其是未入驻抖音的品牌选择企业号进行营销，并且其他社交媒体平台账号规划和传播方式仍然值得借鉴。

内容仍为王，注重视频创意

传播内容方面，注重提升视频内容质量。结合抖音平台特性和用户喜好，把握创意、有趣、 年轻、潮酷等关键词，创意视频容易吸引用户的注意力，有趣的视频内容更易引发用户的讨论。

承担社会责任，谨防内容和价值观两大雷区

2018年3月，抖音清理近3万条视频、9千个音频、89个挑战，封禁1.5万个账号，4月初，国家广播电视总局对抖音、快手等短视频约谈、整改、下架一系列有违社会道德的内容。平台整顿和政府监管给企业运营人员敲响了警钟，有些雷区不可触碰。