车市下行，媒体生态生变，汽车内容营销该怎么玩？

这是最好的时代，这是最坏的时代。当下的汽车内容营销生态，用狄更斯的名句形容毫不为过。

一方面，自媒体雨后春笋似的崛起，IP价值凸显，在传播渠道上，汽车主机厂商有了更多的选择，而且内容营销作为行之有效的手段，被越来越多的厂商所青睐。然而媒体门槛不断降低，使得从业人员鱼龙混杂，内容泥沙俱下，而且同质化严重，主机厂商们反而无所适从。

另一方面，车市也不容乐观。有专家预言，今年车市走势崎岖，上半年整体好于去年，第三季度销量大幅跳水，尽管四季度车市上行概率较大，但如无特殊因素刺激，今年全年销量或低于去年水平。

越是市场不好，越是需要在营销上下足工夫。面对市场低迷、营销困境，有解决之道吗？作为汽车垂直平台，易车早在一年前，就从汽车内容营销的角度，提出了解决方案。

从创易计划到内容营销，让英雄有用武之地

近几年，随着汽车自媒体的野蛮生长，一部分具有明显个人特质的KOL脱颖而出，呈现出四种发展态势：

在内容上越来越跨界，从汽车向汽车生活方式扩展；在形式上越来越创新，除了图文，视频、直播大行其道；在品牌塑造上，迅速地向IP进化；在分发渠道上，越发多元化，并形成媒体矩阵，有的甚至自己成长为MCN机构。

易车管理层敏锐地观察到这些变化，认为在汽车内容消费升级过程中，由于渠道手握资源，重要性日益提升，从商业模式上，则可以从单纯流量分发向构建一站式汽车内容生态转型。

2017年9月，易车发布泛汽车领域粉丝经济平台易车号，并斥资数亿推出“创易计划”，为创作者提供创作、运营、商业、品牌等多维度的赋能支持，帮助汽车自媒体成长为IP。

“创易计划”的推出，展示了易车强大的号召力与凝聚力，大有“天下英雄，入我彀中”之势。

一年多来，易车孵化和投资的54家IP，覆盖粉丝已经超过7000万。据统计，这些IP在易车平台累计产出优质节目3万多个，全网播放量超过60亿次，其中包括汽车与相声、与漫画、与Cosplay、与说唱、与美食等跨界的新内容，颇受年轻用户的欢迎。

在孵化和投资IP的过程中，易车对于汽车内容营销的认识也在逐步深入。在内容营销1.0阶段，创易计划实现了对头部IP资源的垄断，并通过跨平台的爆款话题制造，取得汽车内容营销的领先。

基于IP，易车展开了内容营销的创新，推出了《决战秋名山》、《谁更野》、《易起菱动》、《中国汽车行》等多档内容价值、商业价值双赢的优质节目。比如，自制汽车类综艺节目《中国汽车行》，在带领网友领略德国风情的同时，展现了中国汽车的风采。据统计，该节目共收获1.45亿次播放。

在创易计划框架下，易车联手IP取得了商业上的巨大成功。截至目前，创易计划已累计服务超过50个汽车品牌客户，实现商业价值超过4亿元。

从平台到生态链，易车内容营销战略升级

10月15日，易车号及创易计划推出一周年之际，在第十一届金投赏国际创意节由易车主办的“连接新世代裂变新营销”主题论坛上，易车COO刘晓科宣布，易车内容营销战略将进入2.0新阶段。

在2.0阶段，易车的内容营销战略展现了更广阔的规划与商业蓝图。

首先，致力于服务内容创作者的易车号和创易计划将以青春、跨界、全域为关键词全面升级，进一步覆盖顶级+草根的全域IP，尤其要扶植10000个草根内容创作者。

其次，易车将与众多MCN机构组成联盟，以共创的方式，以90后年轻人喜欢的内容，实现汽车内容营销年轻化、跨界化的突破。

最后，通过此次升级，易车希望以大数据为基础，帮助品牌商精准匹配，找对IP，然后将内容精准分发，找对受众。

由此，易车将构建起贯穿品牌商、创作者、平台、用户、销售端的汽车内容营销生态链体系，提高转化效果。

论坛期间，易车还联合新榜发布了行业首份《汽车内容产业生态报告》，全面洞察创作者、用户、平台方、品牌商等产业参与者的需求与变化。

值得注意的是，报告首次提出“汽车内容产业”概念，即生产、传播和销售汽车内容产品及其服务的产业。事实上，它是融合了创作者、平台、用户以及第三方服务商等多个主体，包含图文、音频、视频等多种介质的内容产品，以及广告、电商、版权、知识付费等多种形式的营销服务。

报告认为，近几年正是由于新媒体的发展，带动了内容创业和内容营销成为热点。报告显示，59.9%的用户对内容营销持接受态度，27%用户持反感态度。与之对应，有77%的用户接受汽车内容营销，仅有8%的用户反感。这表明，用户对汽车内容营销的接受度远远高于其他领域的内容营销。

在论坛上，新榜创始人徐达内、北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明、《萝卜报告》创始人陈震和罐头视频创始人兼CEO刘娅楠等嘉宾还围绕IP成长、MCN机构发展、汽车内容营销等展开讨论。

“不要去吹，也不要去黑，就认真输出自己的观点和感受，表达自我。”作为汽车领域的头部IP，陈震建议，“现在轻内容传播的非常快速和广泛，不要把一个东西说的太过于垂直，而是让大家都能理解。”

喻国明教授认为，IP已成为内容营销的重要组成部分。他表示，过去的大众市场不复所在，而是变得碎片化。面对碎片化，一是通过数据找到人、找对场景、找准需求；二是要让用户形成认同感，而IP就是形成认同感的较好方式。在他看来，IP可以通过内容来甄别、划分用户，在碎片化现实面前，IP成为一种非常有效的启动市场的途径。

谈到IP的成长，MCN机构罐头视频创始人兼CEO刘娅楠认为，从技术到分发渠道再到内容策划、商业化，MCN机构可以为创作者提供诸多帮助。

基于汽车内容营销的现状与一年多的IP孵化实践，刘晓科总结道，易车的内容营销战略要从构建IP化内容营销平台，提升营销声量的1.0阶段升级到构建汽车内容营销生态链，提升效果转化的2.0阶段。

刘晓科进一步解释道，在2.0阶段，易车将利用大数据，帮助汽车品牌找到每个IP，向消费者进行更精准的传导，实现广告即内容，内容即广告的传播效果。同时，易车将通过电商（易车惠）、店头（易车伙伴）、金融交易（易鑫）、团购（易团购）等四大销售端，达成消费者所见即所买的理想状态。

“这样，我们将真正把（汽车）垂直领域的内容和垂直领域的成交完整打通，真正实现广告的品效合一。”刘晓科说。

在车市下行，媒体生态生变的今天，易车从汽车内容营销角度的创新与实践，无疑对行业有着积极的启发意义。

至于易车能从多大程度上，促进甚至改变汽车零售与媒体内容两大产业，既需假以时日，更要看贸易战、政策走向等经济发展大势。