消费升级汽车品牌跨界营销怎么做？看这个案例就够了

在高端汽车的竞争已经不仅仅是发动机马力、0-100公里速度等数据的比拼，从硬件上的性能、配置、智能化，到情感诉求上的社会地位、圈子、品味等等，汽车品牌都在彰显自己的高端和尊贵，雷克萨斯就把“匠心”精神作了完美诠释，在满足新一代年轻中产阶级的需求，雷克萨斯当代设计融入其中。最近雷克萨斯就在北京798艺术工厂，举办了一个体现自己设计哲学和美学的艺术展——“温物知心——LEXUS雷克萨斯对话当代设计与艺术”。

雷克萨斯这次联手了二十余位艺术家和设计师，利用可知、可感、可触的艺术品，以三个主题单元来展现雷克萨斯的设计理念，让品牌变得更有温度。

“温物知心”

书籍设计大师吕敬人、日本玻璃切子匠人中村先生、艺术家黄智涛与“无玄土”王杉、台湾设计师黄才骏、刺子绣专家罗芳等，分别以LEXUS雷克萨斯的艺术木纹、凌光切子、名栗制铝、鹤羽折布、刺子绣等精湛工艺，以及设计中给予使用者的关怀体验为灵感，让生活中常见的平凡材质产生全新的蜕变，赋予器物独一无二的艺术美感。

“匠意之境”

基于LEXUS雷克萨斯融汇传统匠艺与现代创意的设计理念，通过回溯、探寻传统手工艺的时代表达，展现兼融历史精工细作与超越前人的技艺与设计。苏绣大师梁雪芳的刺绣艺术品《禅荷影思》，创作灵感源于对自然生命的感悟，将当代艺术元素与传统苏绣相结合，以极简主义展现荷花的生命周期，引导人们思考自然和生命规律。艺术家JUJU WANG的艺术装置《赏园》，以南京朝天宫建筑为设计灵感，以万花筒视角幻化出斑斓视觉效果，强烈现代气息的几何图形，与源自传统文化的色彩结构相互兼融，让观者驻足光影之间，感受历史、当下与未来邂逅的艺术魅力。

“感官之语”

LEXUS雷克萨斯以“YET兼融之道”的品牌哲学为源点，以感官之间的共鸣为灵感，用光影科技特别呈现富有情感温度的非凡作品，将设计、科技与生活紧密相连。与此同时，全新雷克萨斯ES在光影交织中，与奇幻科技相互融合，呈现出全新的生命力与设计美感，为公众带来一场沉浸式的魅力体验。

在这一系列营销的背后，是雷克萨斯在消费升级的大环境下瞄准新兴的中产阶级用户。据报道，2018年国内汽车市场中型及以上级别轿车销量均快速提升，中大型轿车销量增幅更是达到15.68%。这说明消费升级的背后，是消费结构从生存型向发展型、进而向享受型转变。雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱先生表示，这次展览雷克萨斯将艺术和情感注入每一个设计细节，将汽车打造成与用户心意互通的暖心之物，在近距离欣赏这些充满灵性的美好之物时，能够感受到LEXUS雷克萨斯倾注在产品设计中的情感与人文关怀，以及我们希望为用户带来的更富激情与质感的豪华生活方式。

雷克萨斯这次跨界合作并非是单纯的赞助、植入，就拿此次艺术展来说，雷克萨斯并没有简单的冠名商，极具创意的作品也源于雷克萨斯的品牌设计理念，比如“温物知心”单元中的都是人们日常生活中的物品，通过设计让生活中常见的平凡材质产生全新的蜕变。而选择的跨界合作者也都是各个领域的“匠心”代表，这与雷克萨斯的品牌相符。

雷克萨斯这次的跨界合作，有以下几点值得其他厂商在跨界是学习。首先，产品或者作品是融合在一起，且十分有趣；其次，粉丝、品牌调性、产品基因等多维度上品牌之间是互补的，这是跨界的基础；然后在跨界合作中，设计有参与性的内容，激发粉丝参与热情，并形成社交分享；最后，形式不要固化，不要有甲方爸爸的思维，越想体现自己反而效果越差。