打破传统汽车营销手段，腾讯发力短视频营销

2018年是汽车消费市场的重要转折点，汽车消费人群也不再是只追求“实用”，今年更多地年轻人开始成为了人生第一辆车的消费人群，他们更加追求“个性”与”品质“。车企似乎都提前嗅到了中国市场正在发生的变化：今年新能源汽车上市如春笋般爆发, 更涌现出一批“造车新势力”品牌。 在另外一边，短视频行业的似乎也正在发生类似的事情：当腾讯宣布投入战略级资源“搅局”短视频时， 短视频营销出现了一个新名字----微视。

在微视上的新营销怎么玩？汽车品牌高调给出了4种答案：

一、拒绝单调，多题材多角度传达营销内容

就在今年8月，沃尔沃推出针对新消费群体的全新车型XC40。在XC40的品牌传播上，沃尔沃大胆改变北欧车企的“高冷”，上演了一场在微视平台展开的互动戏码。

比如沃尔沃联合《时尚先生》、《我不是药神》的主创之一周一围，在微视发起 #演技大挑战# 话题挑战赛。为加强交互性，微视与沃尔沃摒弃“一个套路跟拍到死”的传统玩法，围绕四大题材（雷神之眼、挂钩、无线充电、动听声音）吸引用户参与“同框”。多故事线的创新玩法激发了大量用户跟拍。

二、不只曝光，要产品更要传递“品牌精神”

领克02新车上市也与腾讯微视快速开展合作，微视发起#开挂的平方青年#挑战赛，量年轻用户参与话题挑战赛秀自己的“平方精神”，直接让“平方青年”这个品牌新造词变成了大量具象化的短视频内容。

三、双线合璧，纯线下打call联动线上传播

不像沃尔沃、领克他们的话题挑战赛，吉利缤瑞在成都国际车展期间，在东郊记忆的“快闪之城”活动中直接邀请了腾讯微视体验官（微视的高质量KOL体系）到线下互动，微视还为吉利缤瑞定制了朋友圈挂件和炫车挂件，通过吉利的报道和直播可以看到大批成都的线下群众聚集了微视展区与微视达人互动， 为品牌活动聚集了大量活力与人气。

领克在张家口总部的02新车上市发布会的直播现场其实也邀请了微视体验官进行自由拍摄与嘉宾互动，达人将短视频玩法带到线下打call的方式也逐渐成为汽车营销的主流

四、向原生靠拢，沉浸式体验贯通全链路人群

短视频平台实际上为汽车品牌提供了一个被聚光灯笼罩的“舞台”。在“声、光、影”的立体展示下，汽车品牌也在让硬广向原生靠拢。即使是短视频信息流广告， 汽车品牌也开始“转换调性“。

就在今年9月，微视开始测试沉浸式视频信息流广告。除了斯凯奇、YSL等潮牌外，一汽大众也参与了测试，投放了超模何穗的沉浸式广告视频。

值得注意的是，微视的视频信息流广告有着自身的独具优势——微视在腾讯系的内部早已打开链路的互通。此前微视与QQ、微信两大腾讯社交应用打开互通的通道，从而给予汽车品牌用年轻化内容触达数亿活跃用户的好机会。

当”造车新势力”遇上“短视频的新势力”，正在进行中的品牌升级

微视在汽车营销上的成功案例，也传递出另一个变化——“消费行为”的场景化。在汽车品牌营销过程中，以往通过文字图片摆参数、讲道理的套路被边缘化，取而代之的是一个个记录使用及生活场景的短视频。“消费行为”这个单一的判断维度，被丰富、拓展成一个个真实的场景。

脱离段子手风格，腾讯微视也许给了汽车行业另外一个新选择，领克、小鹏汽车在入驻微视的长期运营过程中，在微视上通过短视频传播自家车型的特点、优势时，借助微视的正能量、高品质、明星社区的不一样的调性，已经改变了年轻人对品牌的认知与看法，对于汽车行业也许选择短视频的新势力，是另外一种品牌升级的新趋势。

除了上面提到的4种答案”外，腾讯的微视是否还有更多营销潜力还没有被挖掘？这里小编只是猜想了两种在微视上的可能玩法：

潜力一：拥有独家明星粉丝人群的微视

包括王子滔、林允、许魏洲、毛不易、火箭少女团等新生代青春偶像抢先入驻了微视，腾讯微视现在可是拥有海量头部明星粉丝，这些明星生态是微视尚未完全开放与品牌合作的。未来可能与哪个汽车品牌产生怎样的火花，还得拭目以待。

潜力二：与QQ音乐的低调打通的微视

此外，微视还与QQ音乐低调打通，汽车品牌的短视频能够传播到更高端的音乐人群中。

当用户变成新的口碑渠道，这些用户既是传播者，也是分发者或营销者，平台调性、品质成为了营销目标群体的重要标签。而腾讯微视所一直追求、坚持的“正能量”特质，也许让他失去了超越抖音用户体量的“体质”，我们甚至可以说腾讯是过于“佛系”，但如这种正能量的品质却今成为了汽车行业品牌升级的强有力的背书。